Wusstet ihr, dass viele berühmte Schriftsteller* ihre Schreibkarriere als Werbetexter begonnen haben? Zwar steckt nicht in jedem Texter oder jeder Texterin das Zeug zum Literatur-Nobelpreis, aber bekannte Namen wie Martin Suter, Robert Gernhardt oder Wolf Haas machen deutlich, dass sich das kreative Talent zum Schreiben für die Wirtschaft und die Kunst nutzen lässt und der Werbetext ein pragmatischer Einstieg in das „vom Schreiben leben“ sein kann.

Während früher der Beruf des Texters unter dem Klischee litt, dass einem einfach auf dem Weg zum Klo ein flotter Spruch einfallen muss, ist die Textgestaltung im Sinne von „Storytelling“ heute stärker im Fokus, wenn es um Markenkommunikation geht. Dabei reicht allerdings Kreativität allein nicht aus: Sprachlicher Ausdruck muss nah an der Zielgruppe, am Zeitgeist und am Thema sein. Erdbeerjoghurt verkauft man nun mal anders als Komponenten für eine Laserschweißanlage. Für kreative Schreibende – also auch solche, die eigentlich lieber Schriftsteller wären – kann das Thema des Werbetexts mitunter quälend langweilig sein und die Anforderungen an technische, juristische und formale Korrektheit so hoch, dass sich die eventuell guten Ideen den „sprachhandwerklichen“ Notwendigkeiten klar unterordnen müssen. Kein Wunder also, dass die zur Literatur Berufenen irgendwann dem Job den Rücken kehren, wenn sich von der Schriftstellerei gut leben lässt.

Die gute Nachricht und optimale Hilfe für alle Werbetexter, die noch auf den großen Durchbruch warten, kommt aus der technologischen Entwicklung. Dank KI muss sich heute kein kreativer Kopf mehr mit stundenlangem Redigieren, Kürzen auf 800 Zeichen oder Anpassen auf unterschiedliche Medienformate rumärgern. Das übernimmt ChatGPT ganz hervorragend.

Stellt sich eher die Frage, ob KI das Zeug dazu hat, den Texter ganz zu ersetzen. Nach unserer Meinung lautet die Antwort „Ja“ und „Nein“. Viele Tätigkeiten, die früher von menschlichen Textprofis erledigt wurden, fallen weg oder sind deutlich vereinfacht. Auch Routine-Textjobs wie SEO, Einfache Sprache, Korrektorat, Übersetzungen usw. kann die KI wirklich richtig gut. Aber es gibt auch klare Grenzen: Eine originelle sprachliche Neupositionierung einer Marke, eine spannende Geschichte mit Plot-Twist oder ein witziges Wortspiel – also alles, was einmal um die Ecke gedacht ist – all das kann KI noch nicht.

Und falls sich KI doch noch dahin entwickelt oder die Konsumenten kompliziertere geistige Gedankengänge gar nicht mehr mitdenken können, weil die Allgegenwart von Medien uns so abstumpft, dann bleibt immer noch der Weg in die Kunst oder andere kreative Disziplinen, in denen das Schreiben im Vordergrund steht. Oder könnt ihr euch vorstellen, dass KI solche wunderbaren Dinge hervorbringt, wie die „Wörtersee“-Gedichte von Robert Gernhardt oder Wolf Haas‘ „Verteidigung der Missionarsstellung“?

In diesem Sinne: Word sei Dank.

*Tatsächlich ist der Frauenanteil unter den bekannten Namen relativ gering, obwohl es mittlerweile sehr viele schreibende Frauen in der Werbewelt gibt. Eine bekannte ehemalige Werbetexterin ist Elly Heuss-Knapp, die allerdings weniger für ihre schriftstellerische Tätigkeit als für ihre öffentliche Rolle als erste Deutschlands „First Lady“ und Ehefrau von Theodor Heuss bekannt wurde.